从首场卖8万到第二场卖75万 一家购物中心的抖音直播逆袭
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在24小时内完成了近乎10倍的销售额逆袭。这是如何做到的呢？
作者丨廖紫琳
编辑丨何洋
将线下门店的营销阵地转移到线上，获客是最关键一环也是主要目的。这是弘阳选择与抖音合作的原因之一，同时也是24小时销售额逆袭的重要因素。弘阳方面告诉亿邦动力，“抖音平台用户优势，以及对新入驻商家的开放度，即不依赖于原有粉丝数，而是对优质内容直接进行流量扶持（抖音“线上不打烊”3亿流量扶持），这两点对于我们有很大的吸引力。”
据了解，抖音“线上不打烊”活动是抖音中小企业护航计划的一部分，主要是为商场（包括百货和shoppingmall）、线下连锁商家（比如完美日记）、中小企业（单个门店）提供线上团购预售（针对餐饮、休闲娱乐等到店服务的商家支持套餐券、抵扣券等预售行为）、直播商品分享（针对服装、美妆、家居等零售企业）等转型线上的渠道。据悉，弘阳商业为首批次入驻“小店”并开启直播的商业集团。
抖音官方告诉亿邦动力：“3亿流量扶持并不是普惠性的发放，而是以符合平台规则、符合平台营销活动节奏的商家为侧重点。”前者是指，抖音官方按照短视频和直播的内容优质程度（有趣、有用）、用户在平台上的核心行为与内容的匹配程度，定向地把内容推荐给可能感兴趣的用户，进行流量扶持。后者，比如商场开播活动期间对商场类的流量激励会更大，帮助其从0到1的冷启动。
同时，官方也解释道，“发一条短视频或开一场直播，本身就有应该获取到的流量，而3亿的扶持流量则是以活动激励的形式进行，在原本的流量基础上给予奖励流量。”
亿邦动力了解到，抖音直播间引流包含了短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面。其中，短视频推荐流和同城页推荐是弘阳直播间的两大主要渠道。
在弘阳企业账号下，可以看到其发布的多条短视频，内容基本是直播预告短视频、直播花絮短视频等。虽然这些花絮短视频相比于抖音上的创意类短视频略显“粗糙”，但可以直接传递给用户有价值的信息。
花絮短视频（带有商品链接）的核心还在于告诉用户“我现在在直播中”，用户在短视频里感受到讲的内容还不错，那就更有机会点进去直播间进行观看。这是给直播间导流的很好方式，也是消费者愿意接受的一种方式。
这与大热门、大爆款短视频的逻辑是不一样的，这种短视频对于弘阳广场来说是在短时间内能做到的、成本可控范围之内的最优形式。
同时，关注页展示、关注页滑动也能看到直播间，同城页也给同城用户推荐直播间。“比如弘阳，拿到了同城页比较多的流量。抖音官方表示，同城页的用户更可能是这个商城的目标消费群体，并且商家在做直播的同时，能够对它的目标用户群体进行全方位的沟通和制定策略，在线上会刷到它的抖音，在线下能够体会到商场的现场服务等。
除此之外，直播推荐流（抖音直播间上下滑动的行为）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑动的关系和是否关注了主播或者企业账号并不是必要条件，关注了会更容易看到，没有关注的也能够有机会看到”。
“价格和库存，这是购物中心入驻的品牌方需要操心的两件事，其他的弘阳来解决。”弘阳方面表示，从选品、主播筛选、订单追踪、客服再到直播分工、运营等一系列的后台工作都是弘阳商业集团来帮助解决的，“类似于充当了入驻品牌的MCN服务商，解决除了商品端的其他一揽子问题。”
在选品方面，“这个时代是95后的，甚至是00后的，这些群体感兴趣什么，我们就在直播间提供什么。”据了解，当下流行款、单品爆款、明星同款是弘阳直播间的首选。不仅是单品出售，弘阳也会提前选择性地准备出搭配好的套装出售，省去消费者思考穿搭的一环，缩短决定购买的链路。
在主播筛选上，优先选择公司内部年轻员工。“一方面，年轻员工对于这种创新尝试的意愿较强，另一方面，员工更加了解弘阳的核心价值观和产品。”在正式开播前，要求备选主播们录制短视频，甚至是试直播一场，进行一轮筛选，最后择优录取。
在直播间讲解方面，“主播要会灵活地在直播间里做各种各样的产品展示、产品介绍、产品比对，同时与直播间粉丝进行互动。”以直播间互动为例，弘阳2月22日首次开播时，主播在互动时常常会跑偏，忘记介绍产品，导致新进入直播间的观众体验不佳，而后在第二日进行调整后，被带跑偏的问题基本得到了解决。
据了解，2月22日，弘阳广场的小店上线首日就进行了一场3.5小时的直播（常州），观看人数52000+，增粉3000+，通过直播跳转至电商平台购买产生的交易达200+笔，销售总额破8万元。次日，南京弘阳广场直播5.5小时，增粉2.8万，观看人数破22万，通过直播跳转到电商平台的交易笔数超1600件，销售总额达75万。
从8万到75万，这背后是直播话术、直播货品、直播导流的全面升级。“22日是我们首次进行直播带货，直播模式、功能、商品推荐等等细节都是初次尝试跑通。23日则是在22日的基础上，话术升级、用户分析、商品利益点总结、渠道引流、互动节奏、时段把控等方面都吸取了经验。”
此外，在直播运营过程中，抖音官方在开通小店、直播间封面设计、直播预告发布、介绍产品、营造直播间气氛、带动观众情绪、策划直播内容、直播间流量扶持等多个方面提供了帮助。
“在整个直播中，商场起到的作用主要体现在三方面：提供窗口、信任背书以及后台服务。” 以商场为基础，开通小店，这是在线上为品牌方提供了一个窗口。“对于商场来说，通过直播来恢复商场正常的营业额难度有点高，但对于单个品牌做销售提升是有很大效果的，能恢复到正常的水平。”据了解，南京和常州弘阳广场入驻的品牌商达到了五六百家，基本过半的品牌商都在积极与弘阳联络直播。“并不是所有品牌产品内容都能支撑柱直播的流量，因此，我们会对品牌进行一些筛选，比如品牌产品是否有质量保障、直播价格是否具备吸引力、直播是否有话题度。”信任背书方面，在抖音直播生态中，弘阳直播间商品的客单价并不低，但线下购物中心提供的服务，比如严格把关商品的质量、跟踪商品的退换货售后问题、保证所有商品皆为专柜直邮等，是能够在一定程度上获取到消费者信任的，从而为线上购物提供背书。
03多渠道找增量
除了牵头旗下各个在营购物中心入驻“小店”开设抖音直播外，弘阳商业集团还在社群营销、小程序团购、微商城等多个线上营销渠道为品牌商户弥补销售。
例如，弘阳商业集团发起了 “线上弘阳，爱不打烊”活动，连续五天组织近200家品牌按品类建微信群售卖商品，店长在群内推荐特价爆款，群内展开惊喜红包、特价秒杀等活动。
此外，弘阳方面还透露，弘阳接下来将借助自有平台"弘阳商业"小程序，在会员的增值服务、商城营销等多个方面进行提升。同时，快速地整合商户的货品及服务资源，充实线上商城的品类，并通过系统内数字化社群运营模块，更加精准地识别、运营社群内的粉丝，实现高效的转化。
弘阳方面表示，在疫情期间快速响应，帮助商户稳定经营，拓宽线上渠道，直播可以说是一种急救手段。但从长远角度而言，商场直播也是一种长期可持续经营的方式，它为用户提供了更加便捷的购物通道，也为商场和品牌商铺提供了更加真实、自然地向消费者展示自己的通道。今后，商场直播纷纷上线，是线下实体商业兼顾线上的一种创新模式，也是商业多样性、包容性的良好体现。
“对于购物中心来说，在这个非常时期，或将再次重构人、货、场的‘新常态’。”
除此之外，亿邦动力了解到，弘阳旗下的商场在2月20日已恢复线下营业，并针对商场电梯、扶手、及卫生间、大门、走廊、室外空间、餐饮及休息区等高频率接触的公共区域，采取了严格的消毒措施，包括各个电梯按钮、玻璃大门门把手、客服台、电子导视屏进行每小时一次的清洁消毒。同时对进场人员及车辆严格把控，顾客进场测量体温，佩戴口罩，以及车辆进行车身消毒、车牌及随车人员登记。
焦虑不安并不能解决问题，只有回归理性，快速启动新策略，才能掌握主动权。疫情期间的营销，对于弘阳和品牌而言，借助抖音等平台的活动流量扶持，转型线上，既是考验，也是一次证明自己“免疫力”的机遇。
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